內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值有多大？
在抖音“向往的民宿”話題聚合頁面內(nèi)，相關(guān)視頻的播放總量已經(jīng)超過65億。巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心社會(huì)公共和文旅事業(yè)部東部區(qū)域負(fù)責(zé)人薛祥指出，有近7成的人會(huì)在抖音或今日頭條上關(guān)注旅游達(dá)人或訂閱旅游頻道，其中80%以上的人，無出行計(jì)劃也會(huì)瀏覽旅行內(nèi)容；而聚焦到住宿場(chǎng)景的用戶人群，70%的酒店消費(fèi)人群的年齡分布在20-40 歲之間，女性占比達(dá)55% ，男性則占比45%，主要分布在北、上、廣、深及重慶五大城市。
事實(shí)上，內(nèi)容營(yíng)銷傳播性強(qiáng)、價(jià)值可隨時(shí)間積累遞增，可實(shí)現(xiàn)品效合一等特點(diǎn)，是品牌所追逐的一種有效營(yíng)銷方式，那么內(nèi)容營(yíng)銷如何利用好運(yùn)營(yíng)作為杠桿撬動(dòng)C端市場(chǎng)，住宿業(yè)品牌又該如何選擇內(nèi)容平臺(tái)從而脫穎而出呢？
2月24日，在2022年環(huán)球旅訊數(shù)智論壇（上海站）上，薛祥、旅悅集團(tuán)CMO朱宇佳、格美集團(tuán)格林酒店集團(tuán)渠道運(yùn)營(yíng)總監(jiān)丁銳、小題旅行創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)汪小賓圍繞“從OTA到抖音等渠道平臺(tái)，住宿業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷突破口在哪”的話題展開討論，本環(huán)節(jié)由伏蠻匠智創(chuàng)始人兼CEO袁俊主持。
01
是全渠道矩陣
還是專精一個(gè)渠道？
“內(nèi)容營(yíng)銷還算風(fēng)口嗎？”這是刻在酒店新媒體運(yùn)營(yíng)者內(nèi)心深處的一個(gè)問題。
朱宇佳指出，內(nèi)容營(yíng)銷的風(fēng)一直在吹，如今大部分內(nèi)容平臺(tái)不能再被稱作新流量池，抖音、小紅書、微信、支付寶等也已存在大量所謂的“營(yíng)銷方法論”。
目前，旅悅旗下的花筑民宿在新媒體進(jìn)行全渠道矩陣式的運(yùn)營(yíng)布局。據(jù)朱宇佳介紹，旅悅集團(tuán)的新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)分為四部分：一是新媒體運(yùn)營(yíng)小組，負(fù)責(zé)矩陣賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)；二是內(nèi)容生產(chǎn)組，由攝影師、編導(dǎo)、圖文編輯，平面設(shè)計(jì)師和直播策劃師進(jìn)行OGC內(nèi)容生產(chǎn)；三是品牌管理組，負(fù)責(zé)品牌在不同平臺(tái)上的形象呈現(xiàn)；四是社群運(yùn)營(yíng)小組，經(jīng)營(yíng)社區(qū)、社群，也包括管理與達(dá)人的合作，目前與花筑合作提供PGC內(nèi)容的達(dá)人超1500 人。
但是大部分酒店集團(tuán)由于資源有限，難以進(jìn)行全渠道矩陣運(yùn)營(yíng)。而面對(duì)不同流量特色和運(yùn)營(yíng)規(guī)則的新媒體平臺(tái)，酒店需要因平臺(tái)特色而調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。
丁銳指出，格林的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)把主陣營(yíng)放在抖音。“酒店要管控營(yíng)銷投放成本，在人力和資源有限的情況下，需因地制宜制定戰(zhàn)略，每個(gè)渠道都精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并不容易。”
此外，丁銳指出開發(fā)新渠道流量入口或許不止于新媒體渠道，2021年格林與百度地圖進(jìn)行了直連，增加與用戶的接觸點(diǎn)。
朱宇佳認(rèn)為：“內(nèi)容和銷售渠道并不是互相孤立的存在，收入增長(zhǎng)、會(huì)員增長(zhǎng)、訂單增長(zhǎng)等系列增長(zhǎng)的背后是要尋找到效果最好、最快的營(yíng)銷渠道，與長(zhǎng)期投入的品牌建設(shè)營(yíng)銷形成組合拳，通過新媒體渠道在用戶端掀起波瀾。”
02
品牌押注短視頻
“渠道日益增多，但觀看短視頻、直播是目前移動(dòng)端用戶使用時(shí)長(zhǎng)最高的行為。”汪小賓表示。
極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年Q4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》指出，2018年至2021年手機(jī)網(wǎng)民每天觀看短視頻的時(shí)長(zhǎng)占比從10.8%攀升到32.3%，成為移動(dòng)端占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)最高的行為。
汪小賓認(rèn)為，“營(yíng)銷要在消費(fèi)者喜歡待的地方，用他喜歡聽的聲音說他喜歡聽的話。因此企業(yè)要借助短視頻跟直播，獲取流量。”
但薛祥表示要從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取流量并不容易。毋庸置疑，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、好感度、依賴度。而在此之前，品牌方或新媒體運(yùn)營(yíng)人員要明晰用戶青睞何種類型的內(nèi)容，以及如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
汪小賓指出，在抖音上用戶分為三類：
一為瀏覽型的用戶，無明確需求，主要為了消磨碎片化時(shí)間，該部分人群耐心差，單一內(nèi)容停留時(shí)間短，要通過一高三美，即高品質(zhì)的產(chǎn)品以及“美食、美景、美人”去刺激用戶消費(fèi)；
二為興趣型用戶，對(duì)旅行、酒店預(yù)訂存在需求，視頻時(shí)長(zhǎng)可以適當(dāng)從15秒放大到1分鐘，內(nèi)容可以聚焦到酒店、目的地攻略等；
三是需求型用戶，開門見山，直鋪產(chǎn)品即可。
03
文旅的跨界營(yíng)銷
核心是契合度
2022年初，希爾頓攜手笑果文化旗下周奇墨、徐志勝等脫口秀大咖，在上海康萊德酒店上演了一場(chǎng)以“希笑開場(chǎng)”為主題的原創(chuàng)專場(chǎng)脫口秀。
無獨(dú)有偶，攜程以“新春出行，絕不‘虎’你！”為主題的“脫口秀直播”在1月26日晚落下帷幕，這場(chǎng)攜程BOSS直播熱度超1200萬，逾70萬人次點(diǎn)贊互動(dòng)，當(dāng)日微博話題總閱讀量超6000萬。
跨界營(yíng)銷是老生常談，但仍然不失為文旅企業(yè)破圈的一種模式。
朱宇佳認(rèn)為，現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷未必是正確的營(yíng)銷方法，假若營(yíng)銷模式難復(fù)制，持續(xù)性短，僅帶來短期的收益，則參考價(jià)值有待商榷。
丁銳也指出，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，酒店消費(fèi)的需求更加多元化和品質(zhì)化，跨界需要結(jié)合品牌價(jià)值和消費(fèi)需求，找到兩者的契合點(diǎn)。“酒店要避免盲目跨界，需要謹(jǐn)慎空有噱頭而不能給消費(fèi)者帶來良好體驗(yàn)的跨界營(yíng)銷。”
袁俊指出，跨界營(yíng)銷多是一時(shí)的熱度，而旅游消費(fèi)的高客單及長(zhǎng)決策周期特性，用戶很難在接觸到營(yíng)銷信息時(shí)便形成消費(fèi)行為。“跨界營(yíng)銷難有清晰的ROI，可一切營(yíng)銷的核心是促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，或利于酒店的會(huì)員發(fā)展，做好持續(xù)性的留存和復(fù)購(gòu)。”
汪小賓指出內(nèi)容營(yíng)銷是過程，不僅需要思考持續(xù)發(fā)展以及影響力，也需思考成本結(jié)構(gòu)，匹配營(yíng)銷渠道和消費(fèi)觸點(diǎn)?？缃鐮I(yíng)銷需要形成閉環(huán)，從產(chǎn)品搭建、內(nèi)容分發(fā)再到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都需持續(xù)經(jīng)營(yíng)，跨界營(yíng)銷并不是“輕活”。
正確的跨界營(yíng)銷需能持續(xù)滿足消費(fèi)者的真切需求。
以花筑為例，2021年花筑旗下超過100家民宿上線了劇本殺服務(wù)，其中的沉浸式場(chǎng)景劇本殺客單價(jià)超過3000元。朱宇佳指出，跨界無處不在，關(guān)鍵是尋找到合適的方法融入文旅服務(wù)和消費(fèi)場(chǎng)景，明晰消費(fèi)者的畫像、滿足需求，才是跨界營(yíng)銷成功的前提。
朱宇佳最后總結(jié)道，一切營(yíng)銷和核心重點(diǎn)仍是線下服務(wù)，服務(wù)品質(zhì)是核心，扎扎實(shí)實(shí)完成產(chǎn)品質(zhì)量才是一切營(yíng)銷的先決條件。
（環(huán)球旅訊）https://www.traveldaily.cn/article/150652
